راه نجات خرده‌ فروشان محلی در مقابل غول‌های زنجیره‌ای

به گزارش اقتصادنیوز، محمدرضا صادقی؛ مشاور کسب و کار در یادداشتی نوشت؛ 

خرده ‌فروشان محلی ایران زیر چرخ‌های غول‌های زنجیره‌ای و مال‌های بزرگ له می‌شوند. این یک هشدار است، نه اغراق. اگر متحد نشوید و ادغام نکنید، سهم بازار شما در سکوت تبخیر می‌شود. ادغام، یک تاکتیک موقت نیست، استراتژی بقاست.

 چرا غول‌ها پیروز می‌شوند و شما تنها می‌مانید

1. صرفه به مقیاس: هزینه خرید، لجستیک، انبارداری و فناوری برای آن‌ها با هر واحد فروش پایین‌تر می‌آید برای شما کسب وکارهای کوچک بالاتر
2. برند و ترافیک: یکپارچگی برند و تبلیغات سراسری، جریان مشتری پایدار می‌سازد، برای مغازه های کوچک امکان پذیر نیست
3. داده و وفاداری: باشگاه مشتریان، قیمت‌گذاری پویا و تحلیل سبد خرید، آن‌ها را هر روز دقیق‌تر و شما را هر روز گنگ تر و ناپایدار می‌کند
4. قدرت چانه‌زنی: به دلیل حجم بالای خرید امتیازهای بیشتری را در نقایسه با کسب و کارهای کوچک از تامین کننده دریافت میکنند

با ادامه ی این شرایط با قدرت گرفتن این غول ها در هر صنف ، اعضای کوچک تر آن صنف در زیر پای آنها له خواهند شد. تنها راه، ادغام در سطح شهر و ساختن قدرت جمعی است.

مدل‌های ادغام که واقعاً جواب می‌دهند:

الف) ادغام ساختاری در سه سطح

کامل تحت یک برند:

• تعریف: همه فروشگاه‌ها در یک شهر به یک شرکت واحد تبدیل می‌شوند، برند مشترک، مالکیت مشترک.
• مزیت: یکپارچگی کامل قیمت، مارکتینگ، تأمین و تجربه مشتری ،قدرت چانه‌زنی حداکثری.
• ریسک/راه‌حل: حساسیت هویتی،با ایجاد زیر‌برند محلی برای هر محله حل خواهد شد

ادغام ناقص با مالکیت انفرادی:

• تعریف: برند واحد و سیستم‌های مشترک، اما مالکیت فروشگاه‌ها مستقل می‌ماند، درآمد/هزینه‌ها بر اساس قرارداد تسویه می‌شود.
• مزیت: حفظ استقلال عملیاتی با مزایای برند، خرید مشترک و فناوری مشترک.
• کاربرد: مناسب شهرهایی که اعتماد صنفی پایین ولی ضرورت همکاری بالاست.

کنسرسیوم/هولدینگ تعاونی:

• تعریف: شرکت مشترک برای خرید، لجستیک، مارکتینگ و فناوری،فروشگاه‌ها با برند خود می‌مانند اما از مزایا بهره‌مند می‌شوند.
• مزیت: کم‌هزینه‌ترین ورود،سریع‌ترین نتیجه در تأمین و تبلیغات.

ب) ادغام عملکردی و موردی:

ادغام در تأمین و خرید:

• هدف: تجمیع سفارش، مذاکره تخفیف، تنوع برندهای انحصاری، راه‌اندازی Private Label محلی.

ادغام در لجستیک و انبارداری:

• هدف: انبار مشترک شهری، تحویل در روز، کاهش موجودی مرده، مسیرهای توزیع بهینه.

ادغام در بازاریابی و تبلیغات:

• هدف: بودجه مشترک، کمپین‌های فصلی شهرمحور، باشگاه مشتریان، کارت وفاداری، پیامک/اپ یکپارچه.

ادغام در فناوری و داده:

• هدف: POS یکسان، ERP سبک، داشبورد قیمت‌گذاری، تحلیل سبد خرید، استاندارد موجودی.

ادغام چندگانه:

• ترکیب: تأمین + لجستیک + مارکتینگ + فناوری،اثر مرکب می‌سازد و مزیت پایدار ایجاد می‌کند.

ج)ادغام افقی و عمودی در زنجیره ارزش:

۱) ادغام افقی (چند رقیب در یک صنعت):

• مثال کاربردی: لوازم خانگی ‌فروشان یک شهر، یا فروشندگان مبلمان و فرش در یک منطقه، زیر یک پلتفرم مشترک.

۲) ادغام عمودی (چند صنف در یک زنجیره تامین):

• مثال کاربردی: تعمیرگا ها و لوازم یدکی ها و صافکار و نقاش های خدرو های لوکس در یک تجربه خرید یکپارچه؛ تیکت میانگین بالا و هزینه جذب پایین.

الهام از جهان، نسخه ‌برداری برای ایران:

1. علیه Walmart در شهرهای کوچک آمریکا، سوپرمارکت‌های محلی با تشکیل اتحادیه و ادغام توانستند در برابر ورود والمارت مقاومت کنند. آن‌ها با تمرکز بر محصولات محلی و خدمات شخصی‌سازی‌شده، مشتریان وفادار ساختند.
2. علیه Amazon فروشگاه‌های مستقل با ایجاد پلتفرم‌های مشترک آنلاین و اتحاد در توزیع توانستند بخشی از بازار را حفظ کنند. نمونه بارز: Trader Joe’s که با مدل توزیع خاص و اتحاد با برندهای کوچک‌تر، جایگاه محلی خود را تثبیت کرد.
3. علیه Netflix در کره جنوبی، دو پلتفرم محلی Tving و Wavve با ادغام توانستند سهم بازار خود را افزایش دهند و در برابر سلطه نتفلیکس بایستند. این اتحاد هزینه‌های تولید و بازاریابی را کاهش داد و محتوای بومی را تقویت کرد.
4. علیه Starbucks برندهای محلی مثل Costa Coffee در اروپا و Peet’s Coffee در آمریکا با ادغام و گسترش شبکه توانستند تجربه محلی و طعم‌های خاص را حفظ کنند و مشتریان وفادار بسازند.
5. علیه McDonald’s در کانادا، Tim Hortons و در فیلیپین، Jollibee با خرید و ادغام برندهای کوچک‌تر توانستند به قدرت‌های محلی تبدیل شوند و در برابر مک‌دونالد قد علم کنند.

نقشه راه اجرایی شهرمحور:

مرحله ۱) تشخیص و هم‌راستاسازی:

• استانداردها: سبد مشترک ۲۰–۳۰ قلم پرفروش، قواعد قیمت، سطح خدمات، ساعات کاری.

مرحله ۲) شکل حقوقی:

• انتخاب: شرکت تعاونی شهری، هولدینگ سبک، یا قراردادهای مشارکت استاندارد.

مرحله ۳)  فناوری مشترک:

• اجزا: موجودی سراسری شهر، POS واحد، باشگاه مشتریان، داشبورد KPI

مرحله ۴) تأمین و انبار:

• اقدام: انبار مرکزی شهر، تقویم خرید فصلی، مذاکره تخفیف پلکانی، private label محلی.

مرحله ۵) مارکتینگ و فروش:

• اقدام: کمپین‌های شهرمحور، بنر مشترک، پروموشن‌های هفتگی، تحویل در همان‌روز.

مرحله ۶) حاکمیت و تقسیم منافع:

• مدل: سود بر اساس فروش و مشارکت، جریمه برای عدم‌ انطباق، شفافیت کامل گزارش‌ها.

مرحله ۷) پایلوت و مقیاس:

• رویکرد: شروع با ۱۰ فروشگاه پیشرو، OKR سه‌ماهه، سپس گسترش محله ‌به‌ محله.

خطاهای مرگبار که باید از آنها دوری کنید:

• همکاری بدون استاندارد: ادغام بدون فرآیند، فقط نام مشترک است و در نتیجه بی ‌اعتمادی ایحاد میکند
• فناوری ناهماهنگ: POSهای مختلف یعنی داده ‌های بی ‌مصرف؛ استاندارد کنید
• مدیریت غیرشفاف: تقسیم سود مبهم، اتحاد را نابود می‌کند پس قرارداد و داشبورد روشن ضروری است.
• ترس از برند مشترک: زیر‌برند محله‌ای راه‌حل هویت است،نبود برند مشترک، نبود قدرت است.
• کمپین‌های بی‌داده: تبلیغ بدون تحلیل سبد خرید، هدر رفت بودجه است، داده را مرکز جمع آوری کند.

اگر خرده‌ فروش محلی هستید، امروز انتخاب می‌کنید:

• ادغام شهرمحور با استاندارد مشترک، داده مشترک، خرید مشترک، برند مشترک و بقا.
• یا انزوا و فرسایش آرام زیر سایه کوروش، هفت، فامیلی، شهر لوازم خانگی و سرای ایرانی.